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    请网红代言却被骂上热搜,劳斯莱斯究竟怎么了?

    发布日期:2021-11-10 02:56    点击次数:79

    [ 资讯 - 牛车网 ]

    一支试驾视频,将劳斯莱斯推上了风口浪尖。

    不久前,劳斯莱斯中国微博分享了一则关于旗下 SUV 车型库里南的试驾视频,本身是一期平平无奇的宣传广告,却惹出了无数网友们的负面评价,究其原因,主要在于视频中的两位参与推广的网红主角:晚晚林瀚夫妻。

    这对网红夫妻中,女主角晚晚曾以优秀的穿搭和文艺范在豆瓣走红,是最早一批走红的 " 豆瓣女神 ",结识传说中的富家子弟林瀚后,于 2014 年创建了一家私人美术馆——木木美术馆。两个人组成的夫妻档也成为时下炙手可热的 KOL 之一,经常作为嘉宾出席品牌活动或拍摄宣传片。

    值得一提的是,由于这对网红夫妻此前陷入过一些负面事件,因此在网络上的口碑也颇受争议、众说纷纭。加上两人经营的美术馆曾出现过工人坠亡事件,但公司被指采用冷处理态度,更被网友认定是劣迹网红。而劳斯莱斯作为作为豪华汽车品牌中的天花板,一直以来都是超豪华汽车的代名词,其创始人亨利 · 莱斯爵士曾为劳斯莱斯定下格言:做每件事情都力臻完美,将最好的变得更好。如果没有,就创造它!

    显然,启用晚晚林瀚夫妻进行宣传推广,引发了一众车主对于品牌调性的质疑,甚至就连王思聪都亲自下场,在视频下方留言称:" 突然感觉 RR 很 low,以后不会买了。"

    同时,也有网友兼车主明确指出,晚晚作为代言人,拉低了产品格调,更有网友扒出晚晚林瀚夫妻曾有 " 不系安全带 " 上路的黑历史,并对劳斯莱斯产品的安全性做出质疑。

    尽管劳斯莱斯方面回应称,晚晚林瀚夫妻并非劳斯莱斯汽车的代言人,而仅仅是参加了一次邀请试驾活动,但网友,尤其是车主们的怒火远未平息。甚至在林瀚亲自下场与网友互怼时,有眼尖的网友扒出,林瀚晒出的劳斯莱斯魅影行车证所属车辆并非他本人所有,真正的车主是李晓华(中国第一位法拉利车主),只是由于北京新政出台后,林瀚出借了名下指标。

    受此影响,距视频上线半个多月后,劳斯莱斯才最终做出回应,称已将试驾视频下架,并感谢大家的询问、关注和建议,会努力创造更好的品牌体验。至此,一场失败的营销案例终于落下帷幕,但在案例之外,不禁令人思索,劳斯莱斯究竟是怎么了?

    这次事件,毫不夸张地讲,是一次营销案例的巨大翻车。而更失败的是,在事情发酵多半个月后,劳斯莱斯的官方声明才姗姗来迟,显然,车主已经不再肯买账。

    对于劳斯莱斯而言,此次案例无非有两个出发点:一,单纯试驾;二,借机炒作。在 " 清朗 " 行动刚刚启动之际,不管是明星代言人还是网红推广方,其自身的品行和口碑都与代言产品息息相关,品牌方有义务在宣传指出做好背调,以免事后翻车、悔不当初。至于说借机炒作的可能性,尽管微乎其微,但难免不让人多想,除了拉低品牌的档次、失去消费者的信任,对于品牌调性是有百害而无一利。

    其实一直以来,品牌选择代言人或推广大使,总是在明星、演员,或者行业杰出成就人士之中进行挑选。近些年来,随着 KOL 营销的兴起,车企也入乡随俗,开始将目光转向各类网红、美妆博主、主播等,圈层的扩大也带起了强大的推广效应,并且能够在较短时间内提高品牌知名度,是车企能够与市场、用户直接对话的渠道和方式。

    汽车行业分析师张翔对牛车网表示,受特斯拉等造车新势力的崛起影响,老牌超豪华车企也开始意识到,80 后、90 后的年轻人,开始越来越多地构成车市中的潜在消费者,如果没有市场营销,它的知名度也会逐年下滑,因此,启用 KOL 营销也在情理之中。

    但需要警惕的是,网红的负面新闻具备随机性、动态性及不确定性,从公关的角度而言,很难全方位的规避流量风险,车企需要做的,可能也只是在签订合作前做好背调、以及约定好预期风险的处理措施,最后,选择资历较深、过往经历较为干净的网红,也在一定程度上降低了未来可能发生的营销翻车风险。

    作为品牌方来讲,找到最适合自己的营销方式,才是对消费者最大的尊重与认可。显然,入华多年的劳斯莱斯,仍未能准确握住消费者的脉搏。